Como criar um plano de mídia mais assertivo?

Por Francine Massoco e Gabriel M. Fuscaldo 

Por mais que tudo mude o tempo todo no mercado publicitário, a base permanece a mesma. Então, para responder como elaborar um plano de mídia mais assertivo, precisamos passar por quatro fases básicas: contexto da mídia digital, objetivos de campanha, segmentações de público e criar uma boa mensagem.

Isso significa que precisamos ter uma visão atualizada do cenário, definir onde queremos chegar, segmentar para o nosso público, além de criar e comunicar as mensagens corretas. 

Contexto da mídia digital 

A publicidade segue como força essencial do mundo, registrando o seu maior crescimento de investimento anual em 2021, quando cresceu 24% e chegou a US$ 771 bilhões no ano. Foi o maior aumento nas quatro décadas de monitoramento de mercado feito pela empresa de serviço internacional de inteligência de marketing Warc. Mais da metade desse valor foi captado por três empresas: Alphabet, Meta e Amazon. 

No Brasil, o crescimento foi ainda mais expressivo, registrando um aumento de 29%, superando um patamar pré-pandemia e configurando um mercado de R$ 69 bilhões em investimentos. É claro que esse acréscimo é liderado por negócios que conseguem sentir na pele os resultados da compra de mídia. Na lista de empresas que mais investiram em publicidade em 2021 estão nomes como a rede social chinesa TikTok, o e-commerce asiático Shopee e o aplicativo de compras de supermercados Cornershop da Uber. 

Enquanto os dados do último estudo são do Kantar, nós também temos os dados do CENP sobre o volume do investimento publicitário. O painel 2021 do Cenp-Meios contou com a participação de 298 agências de publicidade. E nós vamos falar, principalmente, do crescimento da internet, que recebeu 33,5% dos investimentos neste ano. O número em 2017 era de 15%.

Retomando dois dados vistos anteriormente: 1) Metade do valor de mídia no mundo foi captado por Alphabet, Meta e Amazon e 2) As maiores agências do Brasil investiram 33,5% em mídia digital em 2021. Com eles, temos certeza que, de maneira geral, como a maior parte da compra de mídia digital é realizada através de leilões automatizados, a mídia programática já ultrapassou a compra direta. 

As compras de mídia podem ser divididas de duas formas. Primeiro, você negocia diretamente com os veículos, seja por telefone, e-mail ou reuniões. É o caso de um comercial na Globo ou um conteúdo patrocinado no Estadão. Segundo, você vai direto para as plataformas de compra de mídia, feitas através de leilões, e passa a anunciar através dos sistemas construídos para publicidade digital, o mais famoso deles sendo o da Google.

Essa compra de mídia digital por leilões gera volumes de resultados, como pessoas alcançadas, cliques e engajamentos. Tudo conforme o valor investido. E tem sido uma ótima opção não só por isso. Dos 214,7 milhões de habitantes do Brasil, 

77% estão conectados à internet. São 165,3 milhões de pessoas conectadas, segundo relatório da We Are Social e Hootsuite. 

O volume de tempo que as pessoas passam conectadas na internet, com o boom desde que o smartphone se popularizou, só tem crescido. O número mais recente, de abril de 2022, indica que os brasileiros passam, em média, 3 horas e 47 minutos por dia conectados às redes sociais. E nós sabemos onde está o público: 

Usuários ativos por plataformas (em milhões):

1. WhatsApp (165 mi)
2. YouTube (138 mi)
3. Instagram (122 mi)
4. Facebook (116 mi)
5. TikTok (73,5 mi)
6. Messenger (65,5 mi)
7. LinkedIn (56 mi)
8. Pinterest (30 mi)
9. Twitter (19 mi)
10. Snapchat (7,6 mi)

Objetivos de campanha

Agora que você já sabe um pouco sobre o contexto onde essa mídia digital está sendo veiculada, é hora de debater a importância de contar com o objetivo correto. Ainda com dados da Warc, em pesquisa realizada com 1,5 mil profissionais de marketing de todo o mundo, descobriu-se que 66% dos profissionais de publicidade estão planejando investir mais no TikTok no próximo ano, enquanto 61% dos pesquisados pretendem colocar mais aportes no YouTube, 60% no Instagram e 57% no Google.

Hoje, a jornada de um consumidor raramente é uma linha reta. E a decisão sobre em qual plataforma investir vai além de quantos usuários ativos nós temos ali, mas também por outras questões como custo — quão caro está anunciar. Em uma compra por leilão, por exemplo, de mídia programática, partimos de algumas expectativas de custos, mas eles sempre irão variar conforme a performance das peças.

Um plano de mídia digital assertivo parte de um planejamento, uma planilha construída de forma eficiente. Estruturamos por plataforma > objetivo > segmentação > anúncios. Ou seja, se queremos visualizações nos nossos filmes de campanha, definimos anúncios no YouTube ThrueView e em campanhas de Visualização na Meta Ads. Se estamos na etapa inicial de branding, definimos objetivos de alcance. E se estamos em etapas mais intermediárias do funil, vamos definir objetivos para gerar tráfego. Aqui também fazemos alguma projeção de resultados, mas, claro, nós só vamos saber de fato quando a peça chegar no público. 

Através dos resultados, vemos quais mídias estão gerando quais eventos no site, conforme qual objetivo estava configurado, qual segmentação de público e qual anúncio. Isso irá alimentar de volta as decisões, de maneira mais assertiva, sobre quais os tipos de campanhas criar, seja de visualização, alcance ou tráfego. 

Segmentações de público

Depois de definir os objetivos de campanhas de mídia digital, onde iremos anunciar, precisamos definir agora qual será a nossa segmentação de público. Nela, vão estar inclusos interesses, visitantes do site, engajamento, demografia e geografia, palavras-chave, base própria, base de terceiros, etc.

Encare as segmentações como uma caixa de ferramentas. São diversas opções e diversas combinações possíveis. Você pode cruzar visitantes do site com determinado interesse. Base própria com algum corte demográfico. Ou os quatro tipos de segmentações juntas. Talvez, você também deva tomar algumas decisões sobre segmentações realmente amplas, como para o Brasil inteiro. Afinal de contas, a televisão aberta não tem entregado ótimos resultados publicitários há anos?

Na hora de segmentar, você terá que prestar atenção em dois pontos. O primeiro é o dinheiro, pois, de novo aqui, você terá que tomar decisões. Por exemplo, a decisão de quanto investir em uma segmentação para todo o Brasil e em uma outra para todo o Brasil que já visitou o seu site pelo menos uma vez. O jogo de criação de um plano de mídia mais assertivo passa por cruzar e balancear o volume de investimentos em cada uma das quatro etapas: o veículo, o objetivo, a segmentação e as mensagens.

O segundo é o tempo, pois aqui entra uma questão de timing. Vamos entregar a mesma mensagem para a pessoa no sábado à noite e na segunda-feira ao meio-dia? Devemos sempre buscar variações criativas mais qualificadas conforme segmentações. Teremos muito mais assertividade de mensagem se nossas peças entenderem que o sentimento de uma pessoa durante o fim de semana é bastante diferente do seu sentimento no começo de uma semana lotada de trabalho.

Criar uma boa mensagem

Isso nos leva à última fase: a mensagem, a parte criativa do plano de mídia. A boa performance de uma mídia é gerada pela mensagem correta — para não dizer inteiramente por ela.

Pense na seguinte forma, um usuário sempre vai pular no feed uma mensagem que não tem aderência com ele. Então, não adianta você encontrar a pessoa certa, na hora certa, interessada no que você tem a dizer, mas falar com ela de uma maneira equivocada ou não despertando alguma emoção. Logo, um plano de mídia digital mais assertivo passa por encontrar a mensagem certa. Mas como? 

Não há espaço para fórmulas perfeitas, mas sim uma cultura de aprendizado e interação entre os criativos e os profissionais de mídia. As possibilidades são infinitas, por isso, a palavra-chave é testar. Pensando nisso, para atingir a assertividade, passamos pela análise de resultados, geração de novos testes, novas criações e avaliação constante.