As palavras têm o poder de moldar a imagem que os consumidores têm sobre as marcas. Por isso, definir a voz da sua marca ou do seu cliente é uma etapa fundamental de qualquer estratégia de gestão de marca, ou branding.
Se você começou este trabalho agora, provavelmente já tem em mente alguma característica específica que busca que a marca transpareça. Junto a outras qualidades, elas dão vida à comunicação das empresas. Neste texto, vamos falar sobre como construímos brand voices na Moove.
1. Comece com papel e caneta
Ao pensar na sua marca, quais são os adjetivos que vêm à mente? A personalidade dela é de alguém questionador, sonhador, prestativo ou pacifista? Indo mais além, faça o exercício de imaginá-la como uma pessoa. Se a marca fosse como um colega, um amigo ou um parente, como falaria? Quais trejeitos ela teria?
Esses questionamentos vão servir para iniciar uma jornada de descoberta para definir, com assertividade, a voz de marca da sua empresa ou do seu cliente. Por isso, anote as palavras que vêm à mente em um caderno ou num arquivo online e comece a colecionar os adjetivos que mais combinam com a marca.
Criando uma nuvem de palavras, você terá um esqueleto de qualidades que formam a brand persona. Visualmente, montar esse esquema torna mais fácil a tarefa de conceber os termos proprietários que formam a personalidade da marca.
Na construção do brand voice da Moove, as formas de interagir foram divididas de acordo com cada público, canal e formato.
Na Moove, fizemos isso para criar a brand voice e brand persona da Moove, e decupamos cada termo conforme avançávamos nas discussões internas sobre o projeto. Para conceber a brand persona da agência, observamos os valores da equipe e listamos as principais características para retratar quem é a agência e como ela se comporta.
Em seguida, divida essas palavras entre voz e tom de voz. Você pode definir dois, três, quatro ou mais adjetivos que definem a voz da sua marca. Explique o motivo por trás da escolha de cada um deles e como eles serão aplicados no dia a dia da comunicação do negócio.
Já o tom de voz da marca pode variar. Sério ou bem-humorado, claro ou ambíguo… Ele pode ser selecionado individualmente conforme o conteúdo e cada tipo de conversa, canal e interação. Por exemplo: não dá pra responder uma reclamação com um comentário sarcástico. Nesse caso, é preferível adotar um tom de voz mais sério e esclarecedor.
2. Vá em busca de dados
Qualquer informação que ajude a traduzir a linguagem, o estilo e a personalidade de uma organização vai servir para tornar a brand voice mais certeira. Por isso, converse com clientes e com as pessoas que trabalham na empresa, por exemplo. Se puder aplicar pesquisas, internas e externas, melhor ainda.
Assim, você consegue coletar informações sobre como os públicos enxergam a marca. Aproveite esses insights para criar uma estratégia de voz de marca eficiente, além de autêntica em relação à essência da organização. Na Moove, nos baseamos em materiais como o código de cultura da empresa e os dados dos funcionários para criar a nossa personalidade de marca.
Com esses dados em mãos, exercite-se se colocando no lugar da brand persona. Imagine as coisas que a brand persona certamente falaria, assim como os termos que ela jamais usaria. Um exemplo são os memes: algumas marcas usam memes para se comunicar, como a Bis, enquanto outras são mais institucionais e não usam recursos de humor na comunicação.
A Bis é uma marca de personalidade irreverente que usa um tom de voz bem-humorado para se comunicar e se conectar com as pessoas no online.
3. Considere usar arquétipos
Existem algumas ferramentas que também servem para criar a brand persona. O conceito de arquétipos, por exemplo, é bastante utilizado na publicidade.
Os arquétipos são um conceito que tem origem na psicologia. São perfis imagéticos e simbólicos usados para representar padrões de comportamento. Normalmente, esses padrões estão associados a um personagem ou papel social e são vastamente encontrados em filmes, séries e histórias de quadrinhos, entre outros.
As representações do herói, da pessoa comum, do explorador, do cuidador e do sábio são alguns exemplos de arquétipos que podem se encaixar na imagem e no posicionamento de uma empresa. Já a Old Spice, por exemplo, é uma marca que usa o arquétipo do bobo da corte. Com “brincalhão” e “otimista” como traços dominantes, a empresa busca divertir as pessoas através da comunicação.
Associando a marca a um arquétipo, a pessoa que recebe a comunicação automaticamente faz uma neuroassociação. Ou seja, um jeito específico de agir ou o uso de certas expressões fazem com que consumidores se lembrem de algo ou de alguém, o que facilita a criação de conexões entre a marca e as pessoas.
Marcas com arquétipo definido podem se posicionar melhor, de forma que as pessoas são motivadas a agirem e engajarem com a sua marca. Assim, você transforma os consumidores em uma base de fãs, ou comunidade.
4. Crie um documento claro com todas as informações
Crie capítulos para cada seção da brand voice, como tópicos para detalhar a voz de marca, o tom de voz, o universo de marca, os exemplos de redação e as boas práticas. Esse material vai servir como guia para os redatores que irão escrever em nome da marca. Logo, ele deve ser objetivo e escaneável, de modo a facilitar a busca de informações específicas dentro do documento.
As boas práticas de texto, por exemplo, são recomendações que podem ser divididas de acordo com o canal de comunicação. Defina os modos verbais que devem ser usados nos textos da marca. Com esse tipo de recurso, a empresa adquire mais coesão ao expressar qualquer mensagem.
Antes de criar o layout do material, pesquise exemplos de empresas como Spotify, Apple, Starbucks ou qualquer outra organização que investe em marketing. O site Branding Style Guides é um ótimo referencial para conhecer guias de grandes marcas ao redor do mundo, seja do setor público ou privado. Através dele, você consegue pesquisar e baixar gratuitamente diversos brandbooks para conhecer melhor a construção desse tipo de documento.
5. Continue aprendendo sobre brand voices
Quer saber mais sobre como definir a linguagem de uma marca? Confira nosso conteúdo sobre o que é brand voice e qual o impacto dela na construção de marcas. Neste artigo, falamos sobre marcas que criaram comunidades fiéis através da brand voice, brand persona e de conteúdos digitais.
A Moove é uma agência de publicidade e marketing digital full service com mais de 50 profissionais e 20 anos de mercado. Além disso, a Moove tem o selo de agência GovTech, por isso cria conexões
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