11/02

Segunda-feira, 10 horas da manhã. A maioria da equipe da Moove está reunida na mesma sala. Poderia ser uma segunda-feira normal, dessas de alinhar pautas e reclamar do café, mas não. Ontem foi dia de ritual.

No domingo, 8 de fevereiro, milhões de pessoas sintonizaram na final do Super Bowl LX. E nós? Bem, nós somos aquela espécie estranha de publicitários ávidos que assiste ao jogo apesar do jogo. Estamos lá pela curadoria, pela explosão de criatividade que custa 8 milhões de dólares por 30 segundos. Ver os anúncios do Super Bowl virou nosso hábito, quase uma liturgia corporativa onde buscamos a audácia que queremos imprimir nos nossos próximos trabalhos.

Então, vem com a gente. Vamos navegar pelo que houve de melhor (e de mais sintomático) na publicidade deste ano.

Clique aqui para abrir a playlist completa enquanto lê:

1. A Nostalgia como Refúgio (Ou: O Retorno de 1995)

Primeiro, a nostalgia. Quem não sente? Quem não busca?

Se houvesse uma aposta central de viés criativo neste ano, a narrativa seria essa: o conforto do passado. Backstreet Boys apareceram, Jurassic Park deu as caras, mas a Volkswagen roubou a cena. Num movimento de audácia calculada, a montadora retomou a famosa campanha “Drivers Wanted”, de 1995.

Para o olhar apressado, é apenas um remake.
Mas pare e analise comigo: 1995 foi um ano de faturamento recorde para a marca. Ao ressuscitar esse slogan trinta anos depois, a VW não vende apenas carros; vende a memória de uma época em que o futuro parecia mais promissor e menos caótico. É a retromania aplicada ao branding. Em tempos de incerteza econômica e transição para elétricos (o ID. Buzz é a estrela, afinal), olhar para o retrovisor é a forma mais segura de seguir em frente.

Filmes vendem. E a saudade vende ainda mais.

2. O Cinema Invade o Break Comercial

E por falar em filmes…

Grandes produções. Produção de cinema mesmo.

Esqueça o garoto-propaganda segurando o produto. Estamos falando de Emma Stone dirigida por ninguém menos que Yorgos Lanthimos (sim, o diretor de Pobres Criaturas e A Favorita) para o Squarespace.

O bizarro? Talvez.
Genial? Com certeza.

O comercial, “Unavailable”, rodado em filme preto e branco analógico, mostra Emma tentando comprar o domínio do próprio nome. É metalinguagem pura. Lanthimos traz a textura do cinema de autor para o intervalo mais caro da TV mundial. É a fusão definitiva entre a “alta cultura” e o consumo de massa. 

A lição aqui? Se você quer capturar a atenção de uma audiência fragmentada, não faça um anúncio. Faça um curta-metragem.

3. Conexão Real: O “Agora” e a Maldição

Mas nem só de arte vive o Super Bowl. A conexão com o momento real foi brutal.

Com as Olimpíadas de Inverno de Milão-Cortina acontecendo simultaneamente, vimos um patriotismo híbrido. Atletas de inverno cruzando com a narrativa da NFL. É o newsjacking planejado com meses de antecedência.

Mas o verdadeiro touchdown do marketing de tempo real veio das redes sociais. Falo, claro, da Maldição das Kardashian.

Durante anos, a internet alimentou a teoria de que atletas que se envolvem com o clã Kardashian/Jenner sofrem derrotas humilhantes. O que a Fanatics Sportsbook fez? Transformou o boato em asset. Colocou Kendall Jenner para rir da própria “maldição”, dizendo que não é culpa dela se os times perdem.

Parênteses.
(Isso é brilhante. A marca pegou uma conversa que já existia organicamente nos bares e no Twitter e a oficializou em rede nacional. Não é sobre criar a conversa, é sobre entrar nela chutando a porta.)
Fecha parênteses.

E, ironia do destino ou não, a maldição (ou a falta dela) parece ter interferido no resultado do jogo. O buzz foi instantâneo. A publicidade deixou de ser vitrine passiva e virou agente ativo da cultura pop do fim de semana.

4. Polarização: Quando Até as Marcas Precisam Escolher Lados

Se nostalgia é refúgio e cinema é distração, a polarização é o elefante na sala.

O Super Bowl LX acontece em um mundo em fricção: disputas geopolíticas abertas, guerras transmitidas em tempo real, tensões internas nos Estados Unidos, o ICE ocupando o noticiário como símbolo ambíguo de controle e conflito. Some-se a isso um ano eleitoral inflamado e um país profundamente dividido.

As marcas sentiram. E responderam como sabem: por metáforas.

O melhor exemplo foi o comercial da Pepsi. Em um teste cego, o urso polar (ícone máximo da Coca-Cola) descobre que prefere Pepsi. O conflito não está no gosto, mas no que fazer com essa revelação. O urso hesita. Olha ao redor. Entra em crise. Mudar de lado tem custo.

É um comercial leve, mas também profundamente político. Em um ambiente em que rever posições virou sinônimo de fraqueza ou traição ideológica, a Pepsi constrói uma fábula sobre identidade, dissenso e coragem simbólica. Não se trata mais de refrigerante. Trata-se de pertencimento.

Esse clima atravessou também o show do intervalo (e foi tão grande que acabou-se criando um show paralelo fora do estádio). O halftime show, patrocinado pela Apple, foi cuidadosamente calibrado para unir sem provocar, enquanto, nas redes e nas ruas, leituras políticas, protestos e disputas simbólicas aconteciam em tempo real. O Super Bowl não foi apenas entretenimento: foi território em disputa.

O Veredito

No fim das contas, o Super Bowl LX nos mostrou um mercado em busca de segurança (na nostalgia), de relevância cultural (na ironia e no cinema) e de sobrevivência simbólica em um mundo polarizado.

Para nós, aqui na Moove, fica a inspiração — e o desafio: como criar mensagens grandes, culturalmente relevantes, sem ignorar o mundo real que pulsa fora da tela? Como falar com milhões quando o consenso virou exceção?

A resposta a gente vai descobrir tentando. Ou vamos morrer tentando.

Ah, e já fica o convite. A partir do ano que vem, nosso evento anual de debate sobre os anúncios do Super Bowl será aberto a clientes e parceiros do mercado.

Prepare a pipoca e a análise crítica.

Nos vemos no Super Bowl LXI.