As 5 Tendências do Marketing 5.0

Por Gabriel M. Fuscaldo – CEO da Agência Moove

Publicado em 15/07/2021

Lançado em janeiro de 2021, o livro Marketing 5.0: Technology for Humanity, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, aponta claramente cinco tendências que intensificarão o futuro próximo dos profissionais de marketing. Para o presente, o livro ainda indica como estas disciplinas e aplicações práticas já fazem parte do dia a dia de times responsáveis pela construção de marcas. E também podem fazer parte do seu.

Conforme os autores de Marketing 5.0: Technology for Humanity, o desafio do marketing é, cada vez mais, ter as pessoas certas no lugar certo. Que contem com a habilidade de saber desenhar estratégias que apliquem a tecnologia correta para os mais variados casos. Profissionais de marketing poderão entregar melhores experiências a seus consumidores se aliarem sua humanidade com os poderes da tecnologia.

Uma das principais oportunidades que os autores encontraram para estabelecer o Marketing 5.0 é que trata-se da primeira vez que temos 5 gerações (não confundir com 5 tendências) vivendo ao mesmo tempo no planeta Terra, com suas próprias atitudes, preferências e comportamentos. O gap geracional é um dos panos de fundo que marqueteiros irão enfrentar cada vez mais, bem como a crescente desigualdade da distribuição de riqueza (que causará polarizações no mercado). Para colocar mais pimenta no molho, os autores ainda apontam uma crescente divisão entre os apoiadores da digitalização e aqueles que a tratam com preocupação, por razões como eliminação de postos de trabalho ou invasões de privacidade pessoal.

O que é Marketing 5.0 e seu conceito “Tecnologia para Humanidade”?

O livro é parcialmente inspirado pelo conceito de Sociedade 5.0, uma iniciativa de alto nível do Japão, que traça o caminho para a criação de sociedades sustentáveis sustentadas por tecnologias inteligentes.

Marketing 5.0, by definition, is the application of human-mimicking technologies to create, communicate, deliver, and enhance value across the customer journey. 

O livro Marketing 5.0 ainda não conta com tradução ao português. Por isso optamos por manter as citações originais do inglês.

Os autores ainda explicam que o Marketing 5.0 junta elementos declarados nos dois livros anteriores da série. Ou seja, o marketing centrado no ser-humano do 3.0 e empoderado pela tecnologia descrito no 4.0. Ok, na nossa opinião, isso foi um tanto forçado da parte dos autores. Mas eles querem seguir com sua “série X.0”, então vamos jogar junto! O que realmente importa: o conteúdo do livro é muito bom e nos ajuda a compreender a complexidade do ecossistema do marketing atual de uma maneira estruturada. Em resumo, nós concordamos com os caminhos apontados em Marketing 5.0: Technology for Humanity.

Como encaramos As 5 Tendências do Marketing 5.0

O que nós chamamos aqui de “tendências” os autores por vezes chamam de “componentes”. Trata-se de uma forma de encarar as coisas. Neste texto livre, que não possui pretensões acadêmicas, optamos por “tendências”, pois buscamos incentivar as práticas futuras de organizações de todos os tamanhos.

Com uma visão geral sobre o que é Marketing 5.0, gostaríamos de ressaltar, antes de abordar quais são as 5 Tendências, um aspecto. O livro traz novamente o conceito de “segments of one” marketing. Com Big Data, marqueteiros estão mais próximos de personalizar as experiências das suas ações de marketing para cada consumidor. O conceito está popularizando, um passo importante para a utopia virar realidade.

Os autores dividiram as 5 Tendências do Marketing 5.0 em dois grupos: aplicações – que são jeitos de fazer; e disciplinas – da organização, que são sintetizados na simples citação:

In essence, technology will enable marketing to be data-driven, predictive, contextual, augmented, and agile.

Vamos olhar desde o ombro de gigantes. Que são bases construídas pelo marketing nas mídias sociais, nos mecanismos de busca e pelos trabalhos em E-commerce. Então, do ombro de gigantes, vamos às 5 Tendências do Marketing 5.0:

Disciplina #1 Big Data para Decisões

Acesso a Big Data, a grandes conjuntos de dados, implica que estaremos melhor informados. Então, a premissa é: se você tem informação mais qualificada, você toma melhores decisões. 

A Big Data é o grande produto colateral originado da digitalização. O que os autores defendem é que, no momento que existe uma gravação de cada ponto de contato com consumidores, por exemplo nas transações, chamadas de call-center, trocas de e-mail, você pode entender melhor essas interações dos clientes. E, a partir deste conhecimento, buscar diferenciais.

Moreover, customers leave footprints every time they browse the Internet and post something on social media. Privacy concerns aside, those are mountains of insights to extract.

Entretanto, o que vemos hoje é uma preocupação cada vez maior com a privacidade de dados. Tome como o exemplo a última atualização do IOS. Então, se você sair do livro, e ir para a vida real, você não poderá deixar as preocupações com privacidade de dados de lado.

Mas é verdade que temos cada vez mais fontes de informações ricas. O que isso permite? Como macro tendência, seguir naquele caminho que destacamos, de “segments of one” (sim, este é o nosso grande benchmark). De maneira mais prática, os marqueteiros podem criar perfis de seus consumidores a um nível muito mais granular e individual. Este é o poder de ter um bom ecossistema de dados, muitas vezes chamado de “data lake”. A ironia da Big Data é: você consegue encaixar um Oceano num lago?

Ao final de cada tendência, de maneira livre, trazemos nossa experiência própria e prática sobre como estamos perseguindo a disciplina ou aplicação. Dessa forma, nós buscamos materializar caminhos para ajudar você a perseguir as tendências da evolução do marketing por sua conta.

Dores de crescimento – um comentário:

Na prática é muito difícil desempenhar um trabalho orientado por dados que realmente seja uma vantagem competitiva. O jeito mais realista e simples é a utilização dos dados primários, mas queremos ir além disso, não? A verdade é que poucas companhias, com exceção das plataformas (principalmente Facebook, Google, Amazon), possuem um conjunto de dados que realmente trace o perfil de seus clientes, como eles interagem com seus produtos. E poucas acessam uma Big Data que seja exclusiva. Nós, por exemplo, podemos consultar de forma estruturada as páginas de concorrentes nas redes sociais, e acessar os perfis de audiência desenhados pelas plataformas de compra de anúncios da Google e Facebook. Mas todos também podem. Então, parece não haver solução milagrosa aqui. E as diversas fontes de dados podem tornar as coisas realmente confusas. Então, melhor simplificar combinações de audiência.

Aplicação #1 Preditividade de Resultados

A tendência aponta que os resultados de estratégias e táticas de marketing estão cada vez mais previsíveis. Com a grande ressalva que nenhuma ação é uma aposta totalmente segura. Mas a ideia é clara: se você souber o retorno de cada investimento em marketing passado e presente, você terá maior previsão sobre o resultado futuro.

Utilizar análise de dados preditiva, às vezes com aprendizado de máquina, para saber os resultados de atividades de marketing antes do lançamento é um sonho possível. O fator Marketing 5.0 intensifica a tendência quando os autores ressaltam que isso será cada vez mais realizado por inteligência artificial. Ou seja, seremos alimentados de volta pela máquina, que nos dirá como será o resultado antes do lançamento do produto ou da campanha. 

Trata-se de um modelo preditivo, que irá aprender com experiências passadas e recomendar design otimizado para campanhas futuras. A melhor parte? Permite à empresa buscar a liderança por meio de novas iniciativas, mas sem prejudicar a marca contra possíveis fracassos. Pois isso já estaria apontado antes do lançamento, que então não ocorreria.

Por sempre contar com o fator humano, ressaltamos novamente que nenhuma previsão pode ser 100% certa. É o que acreditamos. Trata-se, então, de um jogo de visão: Como vai ser a resposta do mercado? Ela pode ser influenciada?

Aplicação #2 Marketing Contextual

Quando falam em Marketing Contextual, os autores se referem a experiências contextuais que transcendem barreiras digitais ou físicas:

Contextual marketing is the activity of identifying and profiling as well as providing customers with personalized interactions by utilizing sensors and digital interfaces in the physical space.

Kotler, Kartajaya e Setiawan dizem que aqui está a espinha dorsal que nos conduzirá ao marketing 1:1 (sim, voltamos à questão do “segments of one”).

Já falamos sobre os rastros que vamos deixando online, o que permite mensagens segmentadas, ou até mesmo individualizadas. O grande desafio aqui é perseguir a verdadeira experiência omnichannel. Sabemos que a expressão é antiga, talvez até mesmo desgastada. Mas a verdade é que nunca estivemos tão perto de entregar esta experiência completa ao cliente.

Hoje, está mais claro que vamos dominar o omnichannel primeiro na Internet, para depois transcender do mundo online ao mundo físico, o que é outro grande desafio. Como fazer o cruzamento de dados? Como fazer com que o vendedor na loja saiba o que o cliente recém pesquisou, para que já possa entregar um atendimento, uma experiência mais customizada? 

É nessa hora que entra a Internet das Coisas. A tendência que permitirá as experiências contextuais 360º é a conectividade entre múltiplos dispositivos. Sim, máquinas conversando com máquinas, e por fim abastecendo humanos com informação qualificada. Se você tem a capacidade de identificar, com um sensor, quem está chegando à loja, você poderá entregar uma experiência personalizada, talvez até mesmo com suporte de tecnologias de realidade virtual ou aumentada.

Aplicação #3 Marketing Aumentado 

This third application ensures that marketers combine the speed and convenience of digital interface with the warmth and empathy of people-centric touchpoints.

Todos nós já estamos acostumados a interagir com interfaces digitais de diversas naturezas. Por exemplo, pense no aplicativo do seu banco. As atividades que você desempenha lá, no aplicativo, possuem um determinado fim. Então junto à interface de tecnologia você resolve diversas operações. Dessa forma, ir à agência bancária física ganhou um novo significado. Por exemplo, você pode estar atrás de interações humanas a respeito de seus investimentos financeiros. A combinação, na nossa opinião, gera muito mais valor ao cliente.

Então, o desafio central de realizar um marketing aumentado parece ser: como fazer os robôs trabalharem para que humanos possam atuar de maneira mais inteligente?

Sabemos que o debate sobre robôs tomando o trabalho de humanos é quente, pertinente. Um fato: já aconteceu e seguirá acontecendo. Mas os autores pedem que o debate fique de lado, para que nos foquemos em outra ideia: a simbiose homem-máquina aplicada ao marketing.

Augmented marketing is the use of digital technology to improve the productivity of customer-facing marketers with human-mimicking technologies such as chatbots and virtual assistants.

A ideia é que a inteligência artificial, ou algumas linhas de código mesmo, possam se ocupar daquelas tarefas de pouco valor. E assim os humanos tenham mais tempo para, digamos, um atendimento personalizado e humanizado.

Disciplina #2 Métodos Ágeis

Times de marketing que trabalham com métodos ágeis. 

Deixamos esta tendência para o final, pois, conforme os autores, o que faz acontecer – ou não – a implementação de ações é a capacidade de execução ágil do time. Nossa opinião? O livro acertou ao trazer o “Agile Marketing” como a tendência para o trabalho das pessoas. 

Conforme o Marketing 5.0, o marketing ágil conta com times descentralizados e multifuncionais, que possuem agilidade na “conceituação, design, desenvolvimento e validação de produtos e campanhas” (tradução livre). Além do berço na indústria de TI (e da necessidade de contar com a suíte de tecnologia certa, como o Chat, Trello, Slack, Notion…), o que está em jogo aqui é a necessidade de um certo modelo mental para ocorrer. Que permita a boa interação entre pessoas, para que uma forma mais fluída de trabalho seja possível.

Então, esta será a única das tendências descritas que não contará com qualquer dica de aplicação prática. Simplesmente abrace os princípios dos métodos ágeis no seu dia a dia para vencer no marketing moderno.

Mas por que os métodos ágeis são importantes para o Marketing 5.0? Duas razões principais: a) um consumidor “always on” (as redes sociais nunca dormem!); e b) mais possibilidades de testes.

Um consumidor “always on” significa que ele poderá chegar até a sua loja – ou do seu concorrente – quando quiser, 24 horas por dia. Caso ele não esteja pronto para comprar, ele pode decidir consultar suas redes sociais, e ficar com uma dúvida… E assim como o cliente pode comprar a qualquer momento, também pode haver uma debandada, digamos, no seu serviço de assinatura. Algumas coisas seguem iguais, mas os gostos dos consumidores estão sempre em transformação. Então, a janela de oportunidade para atacar uma mudança (detectada pela Big Data) está cada vez menor. Na era da informação, todos têm acesso ao movimento de mercado ocorrendo, então a capacidade de execução tem se tornado cada vez mais importante.

Para responder a essas mudanças, um time ágil deve desenvolver uma capacidade de experimentação e validação muito rápida. Times de marketing precisam testar suas hipóteses, e agora eles podem fazer isso com uma pequena parte de seus orçamentos. O jeito mais claro de perseguir esta tendência nos parece a intensificação de Testes A/B.

Há mais no horizonte

Neste artigo, abordamos os tópicos chave escritos em Marketing 5.0: Technology for Humanity, mas há sempre mais no horizonte. No livro, você vai encontrar estes conceitos expandidos, nas palavras dos próprios autores, e seguramente recomendamos a leitura como uma fonte fácil de atualização. Para o seu trabalho, esperamos que esses conceitos possam iluminar o roadmap de suas empresas, pois nenhum departamento de marketing possui a capacidade ($) de atacar em todas as frentes. 

Como observação final, destacamos que há outros artigos na internet que também se ocupam de interpretar o conhecimento do livro, muitas vezes abordando os tópicos, que aqui chamamos de tendências, por outros títulos, tais como “Marketing Ágil” ou “Marketing Baseado em Dados”. Nós preferimos nossa divisão, pois queremos deixar toda a complexidade centralizada nos novos passos do Marketing como um, na sua etapa 5.0.