Dashboards de Marketing: como nós fazemos na Moove

Por Gabriel M. Fuscaldo – CEO da Agência Moove

Publicado em 04/01/2022

Criar dashboards de marketing para acompanhar os resultados de uma marca pode ser complexo. São diversas iniciativas, geralmente, mesclando atividades de mídias off-line e digital. Para o gestor de marketing, pode ser desafiador agregar as ações em curso, mas isso é essencial, seja para compartilhar os resultados com a diretoria da empresa ou para avaliá-los junto ao time responsável pelas iniciativas. 

Então, por onde começar?

Se é verdade que compilar resultados de ações de marketing no mundo físico ainda é um grande desafio, o ambiente digital tem facilitado a vida dos marqueteiros ao ser baseado em dados desde sua concepção. Os resultados estão aí, disponíveis para constante avaliação, e podem ser acompanhados por meio de uma variedade de métricas. 

Por isso, neste artigo, explicamos como a Moove faz para criar dashboards de marketing e acompanhar as ações digitais de marcas. O intuito é compartilhar conhecimento, por meio de um guia simples, para que mais empresas possam crescer. Acreditamos que esse documento possa gerar uma qualificação geral para o mercado, sempre benéfica.

Na Moove, criamos dashboards de marketing digital para que a equipe envolvida fique por dentro dos resultados, respeitando a construção por cinco simples etapas. São elas:

1. 1. Definir os objetivos, o utilizador e o tempo

2. 2. Definir o KPI, outras métricas e as fontes

3. 3. Desenhar o wireframe

4. 4. Desenvolver o dashboard

5. 5. Analisar e compartilhar

6.  

Neste artigo, vamos explorar cada uma dessas fases.

Antes, uma dica valiosa para criar dashboards de marketing

Encare um dashboard como uma ferramenta de acompanhamento de ciclos de marketing. Concentre-se em duas palavras: “avaliar” e “aperfeiçoar”. O dashboard serve para avaliar as ações. E só fará sentido caso você incorpore novas ideias, com a finalidade de aperfeiçoar as ações.

Então, vamos lá! Primeiro, criamos as conexões. Depois, visualizamos os resultados. E, por fim, seja você um analista ou um CMO, você chegará ao estágio mais importante: o compartilhamento de resultados. Afinal, é para isso que serve um bom dashboard de marketing digital.

1. Definir Objetivos, o Utilizador e o Tempo ao criar dashboards de marketing

Objetivos:

Como, neste artigo, visamos realizar uma abordagem mais técnica, da construção propriamente dita do dashboard, não vamos nos alongar muito quanto à definição de objetivos. Basicamente, são os objetivos de marketing da sua organização. Podem estar relacionados a metas de crescimento no volume de vendas, aumento do ticket médio ou o simples crescimento da base de inscritos de uma newsletter. 

Para a definição de objetivos, na Moove, utilizamos OKR — metodologia que aponta o que queremos atingir (muitas vezes algo subjetivo, qualitativo, nossos “Objetivos”) — e qual será o resultado-chave (a métrica, o quantitativo, o número, o “Key Result”) que apontará que atingimos aquele objetivo. De qualquer sorte, não perca de vista os seus objetivos! São eles que irão pautar todo o resto.

Caso você ainda não saiba quais são os seus objetivos de marketing, nós deixamos aqui algumas perguntas que podem ajudar você a descobrir: 

• • Qual é o nosso desafio? Qual a meta do negócio?

• • Que informações são significativas para o negócio? 

O Utilizador e o Tempo:

Nesta etapa, para criar dashboards de marketing digital para a sua marca, queremos definir:

• • Para quem será o seu dashboard? 

• • Quais resultados buscamos atingir com melhor visualização de dados?

• Dessa forma, poderemos definir quais serão os responsáveis pela análise de dados. Por isso, também é importante responder à pergunta:

• • Que análise de dados já é realizada hoje? Por que? 

Dessa forma, nesta etapa inicial, nós teremos as informações básicas sobre como o dashboard será utilizado. É essencial, por exemplo, definir como os resultados serão compartilhados com os tomadores de decisão. E também com o restante da organização!

Tenha claro se o analista de dados é, ou não, o tomador de decisão. Por exemplo, se você é um profissional de Tráfego, que compra anúncios no Facebook ou Google, e constrói um dashboard para acompanhar seus resultados de otimização, nesse caso, o analista é também o tomador de decisão. De outro modo, se você está montando o dashboard para apresentação à alta diretoria da empresa, tenha em mente que a principal funcionalidade da ferramenta será auxiliar na tomada de decisão de outras pessoas!

Finalmente, o tempo. O tempo é um fator tão essencial quanto incontrolável. O tempo não é gerenciável, e o cronograma, sim. Por isso, você deve responder à pergunta:

• • Com que periodicidade os dados serão consultados e analisados?

Essa definição inicial é essencial para que possamos realizar o correto monitoramento das ações através do dashboard. E, assim, ele realmente implica em geração de conhecimento.

2. Definir KPI, outras Métricas e as Fontes

3. Entramos na segunda etapa de definição e, com o correto objetivo no horizonte e as funcionalidades necessárias do dashboard de marketing em mente, poderemos definir o nosso principal indicador — que nos ajudará a avaliar o atingimento da meta. Trata-se do famoso KPI, ou key performance indicador.

A partir do KPI, é hora de estabelecer as outras métricas que irão apontar o desempenho geral das ações de marketing. Na Moove, as métricas que utilizamos para acompanhar resultados são:

• Impressões: quantidade de vezes que um anúncio ou conteúdo foi exibido.

• CPM: custo por mil impressões.

• Alcance: quantidade de impressões por usuário único.

• CPA (x1000): custo por mil pessoas alcançadas.

• Cliques: o volume de cliques, sendo que muitas plataformas fornecem métricas mais detalhadas, como cliques no link ou cliques que geraram um carregamento de página de destino completa.

• CTR: taxa de cliques por impressões.

• CPC: custo por clique.

• Envolvimentos: quantidade de vezes que os usuários tiveram alguma interação em um anúncio.

• CPE: custo por envolvimento.

• Taxa de Rejeição: porcentagem de todas as sessões do site nas quais os usuários visualizaram somente uma página e acionaram apenas uma solicitação ao servidor do Google Analytics.

• Visualização: quantidade de vezes que um vídeo foi exibido. 

• VTR: taxa de visualizações de vídeo por impressões (geralmente usada para YouTube).

• CPV: custo por visualização.

• Visualização média: tempo médio de visualização.

• Novos Inscritos na Newsletter ou outros Eventos específicos, como cliques ou ações realizadas por clientes no site. 

E, claro, isso para não citar novamente métricas de negócio, como o volume de vendas, o LTV ou o ticket médio, que naturalmente são afetados pelo desempenho de marketing de qualquer empresa. De novo, a definição das métricas passará por você ter em mente os objetivos corretos. A essa altura, você já deve conseguir responder à seguinte pergunta:

• Que tipo de relatório queremos fazer e quais métricas visualizar?

Nesse momento, é importante definir quais serão as fontes desses dados. Para criar dashboards de marketing digital, as mais comuns são: Meu Site (Google Analytics e Google Search Console, que traz informações sobre o seu rankeamento no Google), Meu Negócio do Google, Google Ads, Facebook Ads, Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, sua plataforma de e-mail marketing (como Mailchimp ou RD Station), para citar apenas algumas. Você também poderá utilizar algum banco de dados próprio como fonte de dados. E, para simplificar, até mesmo um excel. É importante mapear todas as fontes, pois você perceberá necessidades de integrações ou automações. Então…

• Quais serão as nossas fontes de dados?

• Um hack final, quanto a este capítulo: nós recomendamos que você organize tudo em uma planilha do Google, informando a métrica e qual será a fonte de dados. Fica aqui um template para que você possa se inspirar!

3. Desenhar o Wireframe

Esta é uma etapa muitas vezes negligenciada, que pode salvar muito tempo e exponencializar as boas ideias.

Um wireframe é uma forma visual de definir a estrutura de um site, app, sistema ou… dashboard! Você pode construir o wireframe em ferramentas específicas, como o Figma, pode desenhar com lápis e papel (recomendamos!), ou diretamente na plataforma que vamos utilizar para construir o nosso dashboard: o Google Data Studio, a plataforma do Google para visualização de dados, especialmente útil para profissionais de marketing.

Desenhar a estrutura básica do seu dashboard, de maneira rudimentar mesmo, ajudará você a ter mais entendimento sobre os requisitos do dashboard, o que deve ou não constar. Você construirá um protótipo rápido, organizará as informações e os elementos. E poderá definir as funcionalidades que necessita, como controladores de período.

4. Desenvolver o Dashboard

Se você cumpriu as etapas descritas até aqui, pode ter certeza que a construção de um grande dashboard de marketing está prestes a acontecer! Você já fez o desenho do dashboard que quer criar, talvez até mesmo em um pedaço de papel, e agora o que tem que fazer é: selecionar as fontes e construir os gráficos. 

Na Moove, utilizamos o Google Data Studio como ferramenta de visualização de dados. Com o passar dos anos, e após ter testado outras soluções como o Power BI da Microsoft ou o Tableau, temos reafirmado a nossa decisão, pela simplicidade da plataforma e sua facilidade de uso. Afinal de contas, o importante é que os dados sejam confiáveis, facilmente acessíveis e geram conhecimento prático. Tudo isso, garantimos, pode ser criado com o Google Data Studio.

Seria impossível descrever todas as funcionalidades da plataforma em um só artigo. Então, daremos os passos iniciais com você. Após isso, você estará pronto para explorar a plataforma conforme as necessidades da sua organização. E, claro, se precisar de auxílio específico, é só entrar em contato conosco aqui pelo site mesmo!

Passo a passo para criar dashboards de marketing

– Crie um novo dashboard no Data Studio a partir de uma conta no Google, clicando em “Criar” ou escolhendo a partir de um template. Nós recomendamos fortemente que você navegue pelos templates pré-existentes, pois assim você poderá aprender como outros profissionais de marketing visualizam seus dados.

– Adicione uma fonte de dados: comece puxando dados do Google Analytics, a primeira fonte que aparece entre as disponíveis. Lembre-se: você sempre precisará adicionar as fontes que quiser visualizar. Caso tenha diversos sites na sua conta de Google Analytics, precisará selecionar qual o site que gostaria de visualizar.

Provavelmente, algumas fontes essenciais do seu ecossistema de dados terão integração nativa com o Google Data Studio, pois também são produtos do Google. É o caso do Google Analytics, o Google Search Console, o Google Meu Negócio e o YouTube. Entretanto, fontes de outras empresas irão requerer um conector. É o caso do Facebook, Instagram, Linkedin e Twitter. Nesse sentido, existem plataformas que servem como conectoras entre outras plataformas e o Google Data Studio. Na Moove, nós utilizamos o Supermetrics. Em pesquisa recente também nos interessamos por esses outros conectores: Power My Analytics, Reporting Ninja, Megalytic, Improvado e Funnel.

– Crie seus gráficos: com a fonte adicionada, você já pode começar a criar gráficos diferentes, conforme o que você desenhou na etapa do wireframe. Essa é a hora de construir! No exemplo, nós adicionamos um gráfico tipo “mapa de árvore” com as páginas mais acessadas do site da Moove!

Duas dicas para finalizar: nesta página, você acompanha as últimas atualizações realizadas no Google Data Studio. Nessa outra página, você poderá ver a galeria de templates do Data Studio, com diversos exemplos para você se inspirar. E mais: quando você ficar craque poderá até mesmo submeter o seu modelo de dashboard e figurar nesta galeria!

5. Analisar e Compartilhar

6. A quinta e última etapa para criar dashboards de marketing é a mais importante de todas: é hora de você utilizar o dashboard, analisando as informações, avaliando o que funcionou e compartilhando os resultados e o conhecimento gerado com a organização. Ou seja, com as pessoas envolvidas no trabalho, ou que precisam de informação para novas decisões. Para isso, nunca perca do radar o que você já definiu nas etapas de planejamento. Aqui vão algumas perguntas que podem ajudá-lo: 

• • Quais são as métricas e os gráficos utilizados? 

• • Quem utiliza o relatório? Como funciona sua utilização? 

• • Quais os resultados atingimos no período analisado?

Esperamos que tenha gostado desse conteúdo. Com o dashboard de marketing construído, é hora de monitorar, avaliar e aperfeiçoar as ações, com a periodicidade que você julgar mais pertinente. E nunca perca seu senso crítico de vista, com estas duas perguntas que, propositalmente, deixamos para o final. Elas são as mais difíceis de responder: 

• • O relatório identifica mudanças significativas nos meus consumidores? Na minha audiência?

• • A análise dos dados gerou algum conhecimento novo ou insight?