Auditoria de mídia digital: mais segurança para sua marca

Por Gabriel M. Fuscaldo

CEO da Agência Moove

Publicado em 09/08/2022

A veiculação de anúncios publicitários na mídia digital ultrapassou US$ 440 bilhões em 2021. O valor representa 62% do montante total investido por marcas em todo planeta. Mais que nunca, devemos buscar mais segurança a cada impacto. 

A fraude sempre foi uma preocupação da publicidade digital, desde seu primeiro dia, é o que afirma Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify, empresa especializada em auditoria de tráfego digital. Por isso é urgente debater melhores práticas de auditoria sobre a mídia veiculada no ambiente digital.

Você já se perguntou quem audita grandes empresas de mídia, como a Meta e o Google?

Nos acostumamos a vivenciar uma internet principalmente grátis, bancada por anúncios publicitários. Meta, Google, ByteDance, Twitter, Snap, Amazon, Microsoft são alguns nomes que estão no topo da lista. Essas gigantes permitem que empresas de todos os portes acessem seus gerenciadores de anúncios e, com poucos cliques, entreguem publicidade direcionada. Seja com conteúdo de qualidade ou não, passam a competir pela tão valiosa atenção do público. 

Com seus jardins fechados, as empresas de tecnologia não fornecem muita visão ao anunciante comum sobre como a mágica acontece. Então, quem cuida para que grande parte não seja apenas uma ilusão? 

Na página de compromisso com a segurança da Meta, em um post de 2019, é possível conhecer algumas das empresas listadas, que são responsáveis, ao menos por ora, pela segurança das veiculações na plataforma:

Estabelecendo alguns critérios básicos para que uma mídia digital seja considerada bem veiculada e legítima

Para que tenhamos um ambiente de marketing digital cada vez mais seguro, aqui vai as premissas básica que utilizamos para todas veiculações: 

• Visível: o anúncio deve ser visto por um ser humano, o que pressupõe que foi entregue em uma parte da página que estava visível no dispositivo. Por exemplo, há muitas impressões geradas em rodapés de sites, sem que o usuário de fato chegue até o final da página.
• Contexto seguro: trata-se do cuidado em não aparecer junto a um conteúdo inapropriado – o anúncio é veiculado em um site legítimo. Ou seja, não é veiculado em algum site de notícias falsas ou que espalhe discursos de ódio. Por exemplo, recentemente tivemos a notícia, durante o julgamento de Alex Jones, que o Infowars chegou a faturar US$ 800.000 por dia com publicidade em 2018. 
• Sem fraude: por exemplo, o fato do anúncio ser entregue a humanos e não a robôs enquanto “isso” navega pelo feed de redes sociais.
• Na localização correta: a mídia é entregue corretamente conforme os parâmetros de geolocalização estabelecidos.

Quando comentamos o livro Marketing 5.0, de Kotler, mencionamos que o desafio central de realizar um marketing aumentado parecia ser o de como fazer os robôs trabalharem para que humanos possam atuar de maneira mais inteligente. Uma das maiores habilidades do Marketing 5.0 é que profissionais de marketing poderão entregar melhores experiências a seus consumidores caso unam sua humanidade com os poderes da tecnologia.

Como, então, alinhar habilidades humanas com tecnologia para que o tráfego pago, ou de uma maneira mais geral, a compra de mídia digital da sua marca, fique mais segura?

Para auditar e trazer mais segurança à mídia digital, precisamos contar com a ajuda de tecnologia

É aqui que entram as plataformas de verificação de anúncios. Sim, como aquelas citadas como responsáveis pela segurança da Meta: Zefr, DoubleVerify, Integral Ad Science e OpenSlate (que foi comprada pela DoubleVerify). 

Ao analisar a página de Relações com Investidores da DoubleVerify (DV), você descobrirá que a empresa mede 3,2 trilhões de transações de mídia todos os anos e detecta cerca de 500 mil dispositivos fraudulentos por dia. Ela estima que, em 2019, perdeu-se US$ 42 bilhões em fraude publicitária. A DV, através da sua plataforma e tecnologia, opera como uma camada de segurança à mídia veiculada nos jardins fechados:

*Todos os créditos da imagem para a DoubleVerify.

A DoubleVerify lança, a cada ano, seu “Global Insights Report”, um estudo que, na sua 5ª edição em 2021, examinou mais de um trilhão de anúncios entregues por mais de 2.100 marcas em 80 mercados. O relatório traz dados como a evolução da visibilidade de anúncios, que ano passado atingiu 73% no caso de vídeos e 67% no caso de display:

O marketing digital está sempre em evolução e suas tentativas de fraudá-lo também

Há um grande fluxo de dinheiro no mercado publicitário e, por isso, é urgente a necessidade de debater novas e melhores estratégias para deixar o dinheiro longe dos fraudadores e não desperdiçá-lo. Um exemplo? No seu relatório anual, a DV divulgou nova fraude detectada, que chamou de SmokeScreen. 

Com o crescimento das TVs conectadas, a SmokeScreen surgiu: usuários que instalavam determinados tipos de protetores de tela (os famosos “screensavers”) eram infectados por impressões publicitárias em massa, que geravam tráfego de dados fraudulentos.

Então, enquanto o protetor de tela estava ativo ou, até mesmo, quando a TV estava apagada (em alguns casos), numerosas e contínuas impressões de anúncios publicitários eram entregues “por trás”. Você pode conhecer mais sobre o caso neste vídeo, em inglês. A prática demonstra que, com a evolução da mídia digital, novas formas de auditoria também precisarão ser desenvolvidas. 

Se existem aqueles que querem ganhar dinheiro com ações fraudulentas, também existem aqueles que os combaterão 

Mais importante que a tecnologia, é necessário aplicar a nossa humanidade na auditoria sobre a mídia digital. É verdade que ela tem sido cada vez mais programática, ou seja, comprada por leilões automatizados aos quais empresas, como a DV, se plugam. Mas, no fim do dia, é o nosso raciocínio lógico que irá compreender desvios de comportamento e tomar decisões. 

A metodologia de revisão por pares consegue muito bem ser implementada aqui. Colegas de trabalho podem, e devem, revisar as campanhas configuradas um do outro. Empresas podem, e devem, ser acionadas para que colaborem com um olhar externo sobre como a publicidade está sendo entregue. Grandes marcas podem, e devem, revisar como parceiros e fornecedores – e as agências como a Moove, configuram suas campanhas nos jardins fechados.  

Além de acesso compartilhado a contas, algo muito básico é compartilhar os dashboards de marketing digital. Dessa maneira, mais pessoas terão acesso aos resultados de mídia. Mais olhares humanos significa mais segurança para a veiculação da mídia digital da sua marca. 

Temos grandes desafios pela frente

Ainda analisando como exemplo a DoubleVerify, uma gigante do setor, vemos como a penetração de mercado deles não é tão grande. A realidade é que a prática de auditoria de mídia digital ainda não é amplamente difundida no mercado.

No Brasil, a Moove possui uma atuação voltada para fortalecer a tendência GovTech, colaborando com a transformação digital do poder público. Fazemos isso com a implementação de tecnologias no marketing digital. “Governos” são, justamente, a menor parcela de clientes da DoubleVerify. Há muito pela frente. Agências de publicidade dificilmente possuem acordos operacionais com outras agências de publicidade (nós não possuímos), então podem atuar como auditoras do trabalho dos seus pares. 

A agência Moove é originalmente uma agência de publicidade de Porto Alegre e, hoje, possui atuação em todo o Brasil, com bases também em Florianópolis e Brasília. Como agência, a Moove atende clientes de todos setores e possui uma crescente atuação com soluções GovTech, trazendo tecnologia e inovação aos ecossistemas de marketing digital de grandes instituições, como o Conselho Federal de Contabilidade, a UDESC, a Assembleia Legislativa do Rio grande do Sul e o Banrisul. Você pode conhecer todos os clientes que atendemos aqui. 

Atuamos fortemente para tornar o ambiente de veiculações de mídia digital mais seguro no Brasil. Audite seu tráfego pago conosco, entre em contato aqui ou pelas nossas redes sociais – Instagram, Linkedin.