Já percebeu que grandes empresas como a Coca Cola, Nike e Apple são facilmente reconhecíveis? Seja pelos seus produtos ou pela sua identidade visual, essas marcas possuem um estilo de comunicação único que as colocam acima da concorrência. Para chegar lá, uma das estratégias utilizadas é a definição de brand voice.
Definir a voz de uma marca não é fácil, mas é uma etapa fundamental para qualquer negócio que busca se diferenciar dos demais e criar conexões com as pessoas. Neste artigo, entenda por que o conceito de brand voice é tão importante para a construção de consumidores fiéis à sua marca, e veja como as marcas esportivas e torcidas de futebol são um grande exemplo disso.
O que é brand voice?
Nike ficou conhecida por integrar comerciais épicos no seu branding. Neste filme para a Copa de 2022, a marca reforça sua história dentro do futebol.
Brand voice, ou voz de marca, é um conceito usado para definir a voz e o tom adotados pelas marcas em suas comunicações, em todos os pontos de contato. Basicamente, é a linguagem que a marca usa para se expressar e se comunicar com todos os seus públicos, do mercado ao consumidor final.
As principais características da brand voice são consistência e autenticidade.
Primeiramente, a voz de marca deve ser consistente a ponto de permear todos os textos da marca, seja em conteúdos em redes sociais ou no atendimento presencial aos clientes. Isso significa que a linguagem possui um padrão, isto é, a essência permanece, independentemente do estilo do profissional que cria conteúdo para a marca.
Em segundo lugar, a brand voice deve ser original, no sentido de conter traços distintivos, típicos de uma empresa ou pessoa. Sendo assim, é a personalidade da marca, formada por um conjunto de características fundamentais, que confere autenticidade à voz.
Por exemplo: você já notou que, às vezes, consegue reconhecer qual é a marca por trás de um post no feed do Instagram sem nem mesmo prestar atenção no username dela? Essa é uma das principais qualidades que uma brand voice deve ter: ser facilmente reconhecível.
Vantagens de estabelecer uma brand voice
Auxilia na construção de imagem e reputação positiva
A linguagem faz parte da representação do comportamento de uma marca em todos os canais e formatos. Desse modo, ela auxilia na construção da imagem e da reputação da marca, além de tornar as interações da empresa mais humanizadas. Marcas com voz e brand persona fortes conseguem criar laços mais genuínos com os consumidores.
Permite expressar valores e propósito
Ter uma definição de voz de marca também garante que ela está se expressando de acordo com os seus valores e seu propósito. Esse fator ajuda a marca a construir autoridade e reputação. Assim, não sobra muito espaço para questionamentos sobre os posicionamentos e o valor da marca.
Difere a marca de seus concorrentes
Além disso, ter uma personalidade definida através de brand voice acrescenta um diferencial à marca em um meio lotado de outras empresas e pessoas competindo por atenção, como as redes sociais. Dessa forma, fica mais fácil de transparecer a sua proposta de valor e se posicionar à frente da concorrência.
Como criar brand voices
Como definir a linguagem de uma marca? Na Moove, a definição de brand voice é um dos primeiros passos que trilhamos junto aos novos clientes. Para chegar lá, é preciso conhecer as marcas a fundo. São diversas reuniões, como um “mergulho” no cliente, para estabelecer como a marca deve se expressar.
Além de contar com o trabalho de especialistas no assunto, a realização de pesquisas facilita muito essa tarefa. Em geral, aplicar questionários e analisar dados, tanto sobre a empresa quanto sobre seus consumidores, conferem mais assertividade ao brand voice. Nosso processo de planejamento e criação de materiais como brand voice e brand guidelines inclui:
- Criar a brandpersona, definindo características da personalidade da marca
- Definir o universo de marca, elencando tópicos de discussão ligados à marca
- Criar a voz da marca e os diferentes tons de voz, usando adjetivos
- Estabelecer os direcionamentos de texto para cada canal, formato e público
- Definir do’s and dont’s, para sinalizar o que não deve ser dito ou feito
Estabelecer os critérios de recursos de fala específicos, como emojis, memes, hashtags, linguagem neutra, estrangeirismos e jargões
Por fim, vale a pena fazer algumas reflexões. Pergunte-se: se essa marca fosse uma pessoa, como ela falaria? No que ela acreditaria? Quais seriam seus valores? Qual seria seu diferencial?
Além disso, descubra exatamente quem é o público-alvo. Responda à questões do tipo “Como essas pessoas conversam e interagem entre si e com os outros?”. Essas perguntas podem dar insights sobre qual linguagem deverá ser utilizada pela marca, de modo que a marca gere identificação e engajamento com seu público.
Qual é o papel da gestão de comunidades?
Como responsável por criar e administrar as conversas de marcas com seus consumidores, a pessoa gestora de comunidades (ou community manager) tem o compromisso de aplicar a voz da brandpersona em todas as interações. Na Moove, esse profissional, inclusive, lidera a criação da brand voice para os clientes.
A consistência com a qual a empresa interage se e comunica favorece a criação de uma comunidade identificada com a marca. Assim, a brand voice deve guiar toda a gestão de comunidade, principalmente a linguagem nas interações, responding, operações de SAC 2.0 e seleção de conteúdos criados pela comunidade no calendário de always on dos clientes.
Nike usa conteúdo gerado pelo usuário (UGC ou user generated content) nas suas redes sociais, e aproveita o conteúdo da comunidade como prova social em todas as plataformas.
Esse espaço de diálogo, criado por marcas como a Nike, ajuda a estreitar os laços com os clientes da marca, de forma a acompanhar de perto seus sentimentos, necessidades e feedbacks em relação ao seu negócio. Estabelece, também, a sensação de conexão e pertencimento do cliente à marca.
Torcidas de futebol como exemplo de comunidades
Em ano de Copa, assuntos relacionados ao futebol ficam em alta em todos os mercados, especialmente o publicitário. Nesse sentido, vale a pena analisar o papel das torcidas na construção das comunidades dos times de futebol e, quem sabe, inspirar-se nessa perspectiva para elaborar a sua estratégia de branding.
Afinal, o sonho de muitas marcas é justamente receber o tamanho da atenção e fidelidade que os times de futebol têm com seus torcedores. Se Vasco, Grêmio, Flamengo e outros times fossem marcas (e são, para além de uma organização esportiva), seriam “love brands”, isto é, marcas que são capazes de:
- Criar conexões profundas e emocionais
- Ter alto comprometimento com seus valores
- Despertar identificação do consumidor com a marca
A relação dos times com suas torcidas vai muito além do racional: os clubes investem em storytelling, identificação e, acima de tudo, conexão emocional. Com isso, conseguem comunidades de torcedores engajados em todos os tópicos e ações do time, alcançando o objetivo maior da gestão de comunidades que é a interação.
Grandes times investem em experiências exclusivas, como levar o torcedor para visitar estádios, conhecer jogadores e participar de promoções do clube. Trata-se de uma ação de marketing que destaca o fator “entretenimento” no esporte, envolvendo a paixão e a emoção do torcedor.
Plataforma FlaTv+ dá acesso a conteúdos exclusivos e inéditos para torcedores do Flamengo.
Alguns programas de sócio-torcedor, por exemplo, buscam aproximar as pessoas do clube do coração, seja para assistir aos jogos, receber notícias ou participar de promoções de produtos. De quebra, projetos do tipo aumentam o engajamento dos torcedores nas redes sociais. Assim, os clubes de futebol são bons exemplos de marcas que conhecem a fundo a linguagem de suas comunidades e tiram proveito disso.
Tendências em gestão de comunidades
Hoje, a tendência mais abrangente em gestão de comunidade é a construção de estratégias de comunicação humanizada, afinal, os consumidores não querem se sentir apenas clientes que geram vendas e lucro para uma empresa. Confira 3 tendências da gestão de comunidades atualmente.
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Defender um propósito
A pandemia acendeu um alerta para as marcas: ter um propósito, como uma causa ou posicionamento específico, será fundamental para criar laços com os novos consumidores. Para tanto, é preciso adotar uma abordagem inspiradora, humanizada, em que a marca se conecta com sua comunidade de igual para igual.
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Misturar presencial e remoto
Depois da pandemia, alguns querem voltar aos eventos presenciais, enquanto outros preferem os encontros remotos. Uma saída é mesclar os dois: sua marca pode sediar eventos presenciais, mas transmiti-los online ou disponibilizar uma gravação para quem quiser ver pelo celular ou computador mais tarde.
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Oferecer conteúdo inédito
O conteúdo inédito, uma tendência conhecida pelo termo Private Label Content, é aquele que você só encontra em uma comunidade e canal específicos. Além dos programas de sócio-torcedor já citados, a plataforma Patreon é um bom exemplo.
Através dela, marcas e figuras públicas podem começar financiamentos coletivos e serviços de assinatura de conteúdo. Assim, as marcas criam experiências exclusivas para os seus assinantes e constroem relações mais próximas com seus fãs.