A geração Z não se sente representada na publicidade. Você deve ter escutado essa frase no último ano, e talvez já tenha experimentado uma e outra dor de cabeça causada por ela.

Há alguns anos, pesquisas apontam para a crise de credibilidade que as marcas enfrentarão em um futuro próximo ao tentar se comunicar com uma geração que não compra qualquer discurso. É aí que se popularizam termos como greenwashing, os quais denunciam posicionamentos de fachada, usados por marcas para comercializarem produtos e serviços que apoiam superficialmente uma causa social. 

Para não soar como todos os vilões do Scooby Doo e sair resmungando que “teria conseguido se não fossem essas crianças enxeridas”, o melhor é se preparar para incluir estrategicamente esse público nas suas campanhas publicitárias. 

Neste artigo, você irá entender melhor quem é a geração Z e vai descobrir que a forma pela qual esses jovens interagem entre si e com o mundo impacta nas estratégias de comunicação das marcas que desejam dialogar com eles.

Quem são os genzies

Vamos considerar neste artigo a geração Z como aquela que compreende os nascidos entre 1995 e 2010, pegando emprestada a definição da Rockcontent, que categoriza:

• • Geração Baby Boomers: nascidos entre 1940 e 1960 (atualmente com 60 a 80 anos)
  • Geração X: nascidos entre 1960 e 1980 (atualmente com 40 a 60 anos)
  • Geração Y (millennials): nascidos entre 1980 e 1995 (atualmente com 25 a 40 anos)
    Geração Z: nascidos entre 1995 e 2010 (atualmente com 10 a 25 anos)
    Geração Alpha: nascidos a partir de 2010 (atualmente com até 10 anos)

São jovens muito apegados aos seus valores, apreciando a diversidade, a responsabilidade social e a sustentabilidade, tanto na sua vida privada como vindos de empresas e marcas.

Uma pesquisa da McKinsey aplicada no Brasil indica comportamentos essenciais da geração Z. Esses jovens evitam rótulos, acreditam no diálogo como forma de resolver conflitos e se mobilizam por uma variedade de causas. São o contrário da geração anterior, os millenials, ou a “geração eu”, mais individualistas e menos abertos à diversidade.

As diferenças geracionais são ainda mais importantes em termos de consumo: enquanto a geração X consome status, e os millenials consomem experiência, os mais jovens consomem verdade. Por isso, são considerados a “True Gen”, a “geração da verdade”.

A influência no comportamento das gerações anteriores

O poder de influência das gerações mais jovens sobre as anteriores sempre teve um grande impacto na sociedade. Segundo o estudo Edelman Trust Barometer 2022: A Nova Dinâmica de Influência, 62% dos brasileiros acreditam que os mais jovens influenciam a forma como outras gerações compram, enquanto no recorte mundial somente 58% têm a mesma opinião. 

O relatório também conclui que, para 68% dos entrevistados brasileiros, os mais novos influenciam a maneira como os adultos se informam, e 59% sentem que a influência vai até o modo como “apoiam as causas com as quais se importam”.

O impacto nos negócios

É preocupante que a geração Z não se veja representada na publicidade não somente pela sua visão pragmática e menos idealista sobre as marcas, ou mesmo pela influência que tem sobre o restante da população, mas principalmente porque promete ser a maior geração de consumidores, respondendo por gastos que vão de R$ 164 bilhões a R$ 812 bilhões nos próximos anos.

Na publicidade, o uso de histórias reais, imagens menos retocadas, pessoas diversas estrelando campanhas, estratégia afiada de conteúdo nas redes sociais, social listening e, em geral, uma comunicação mais autêntica podem ser atalhos no caminho para conquistar o coração e o bolso da True Gen.  

A relevância para o setor público

A geração Z não está apenas comprando, está começando a acessar serviços e a interagir com as instituições da esfera pública. A busca por soluções eficientes – e de preferência digitais – será cada vez mais importante para os governos em todos os níveis: municipal, estadual e federal.

As iniciativas govtech são fundamentais para desconstruir no imaginário popular, especialmente das novas gerações, a ideia de que o serviço público é lento, burocrático e ineficiente. Com espírito disruptivo, startups e empresas estão propondo uma revolução no setor, agregando inovação e tecnologia para o desenvolvimento da sociedade.

Os genzies poderão ser a geração que irá impulsionar como nunca a inovação no setor público, seja em uma ponta ou outra: desenvolvendo soluções govtech ou exigindo a melhoria da prestação do serviço. 

A publicidade tem um papel essencial na comunicação desses avanços. Assim como na velha conhecida jornada do consumidor, o contribuinte exigirá uma boa experiência ao interagir com os serviços públicos do futuro.

3 passos para as marcas que querem engajar a gen z

Personalização

O marketing digital aposta na personalização tática da entrega da mensagem há muito tempo, porém o que se desenha agora é uma necessidade estratégica, de valorização da identidade e da expressão das individualidades dos consumidores mais jovens.

Para isso, uma voz de marca definida é primordial. Com ela, as marcas ficam mais seguras para adequar seus tons de voz a cada contexto, ao mesmo tempo em que garantem uma comunicação coesa.

Os diferentes tons de voz da marca são aplicados nas interações como forma de personalizar o atendimento, nas redes sociais da empresa e até servem como facilitadores na resolução de problemas e para contornar crises, por exemplo.

Narrativa consistente

Para uma geração que preza pela verdade, é esperado das marcas que construam, ao longo do tempo, uma narrativa consistente. Isso significa que não bastará uma campanha com storytelling afiado se o histórico da marca não fizer sentido com o que está sendo contado. 

Mais uma vez, a voz da marca é importante para manter essa consistência, sem mudanças de discurso no meio do caminho. Estabelecer os valores e o universo de conteúdo das marcas, transparecendo através da voz e da identidade visual, é um modo de se estabelecer como uma referência no mercado.

Com as redes sociais, os consumidores passaram a acompanhar as marcas além do seu momento de consumo. Elas estão constantemente nos seus feeds, propondo e participando de conversas. O resultado são pessoas muito conectadas com o propósito das marcas, e, às vezes, os produtos ficam em segundo plano. 

Parte dessa consistência também é saber a hora de entrar ou não em tendências da internet. É preciso uma estratégia de comunicação aguçada para aproveitar o timing de um acontecimento popular, com a convicção de que o conteúdo não soará falso nem forçado. 

Mais cocriação, menos roteiro

A parceria entre marcas e influenciadores digitais vem se profissionalizando na última década. Por dar bons frutos aos dois lados, ela é hoje um dos pontos de contato com o público mais importantes em uma estratégia de mídia.

Contudo, como já vimos até aqui, a personalização e a consistência da narrativa são essenciais para que a geração Z se engaje com uma marca. Ou seja, é simples concluir que ela também confia na consistência dos influenciadores que segue. 

Por isso o alvoroço em torno do termo “cocriação”. O controle da narrativa não está mais no roteiro do publi, mas na curadoria de influenciadores que estejam de acordo com os valores da marca e da campanha.

Possibilitar que o criador de conteúdo explore o que melhor sabe fazer (conversar com o seu público) para divulgar uma marca é muito mais produtivo do que encaixar o influenciador em um roteiro que não irá fazer o menor sentido para quem o acompanha.